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家电企业体育营销“得与失”

经济观察报 记者 李华清 2022卡塔尔世界杯赛事正如火如荼进行中,虽然中国队没有参与本届世界杯,但中国家电企业却在本届世界杯中相当活跃。

海信是本届世界杯的官方赞助商之一,也是唯一一个连续两届赞助世界杯的中国企业。TCL是巴西国家足球队全球合作伙伴,华帝是葡萄牙国家足球队中国区官方家电合作伙伴,万和是德国国家足球队中国区官方合作伙伴。

相关企业的世界杯营销则早已铺开。华帝股份方面向本报记者介绍,本届世界杯开幕前,华帝股份在社交平台上举办了华帝支持球队竞猜活动,截止世界杯开幕首日,“华帝全力支持葡萄牙队夺冠”的相关话题曝光量达到2.7亿,总互动量达到166万次,反响较好。目前葡萄牙队已两战全胜,提前锁定小组出线,华帝相信若葡萄牙队能继续过关斩将,会给华帝带来更高的关注度和传播度。

TCL方面则向本报记者介绍,TCL赞助巴西队,获得了联合logo,球员集体肖像,训练、比赛及赛后的品牌露出,平面及广告拍摄,开发巴西队的周边及定制礼品,参观训练及球队签名礼品等权益,TCL围绕着取得的权益制作了广告片、平面KV、裸眼3D等内容,还跨界英雄联盟输出巴西队联名动画,实施了多哈(卡塔尔首都)火炬塔巴西队灯光秀、户外广告投放、数字媒介投放、促销减免活动等举措,强化巴西队与TCL的关联。

在本届世界杯开幕前两个月,海信在多哈的高端购物中心Lagoona Mall开出当地的首家品牌旗舰店,这也是继今年3月份在迪拜的品牌旗舰店开业后,海信在中东地区落地的第二家品牌旗舰店。本报记者从海信集团内部人士处获悉,成为世界杯官方赞助商后,FIFA(国际足联)体系会优先向海信采购显示产品,截至目前,海信已向FIFA体系销售不少数量的产品。

在中国乃至全球家电发展史上,家电企业借助体育赛事、体育队伍、体育明星做体育营销的案例屡见不鲜,不同的是,近年,中国二线品牌的家电企业似乎更愿意在国际大型体育赛事上做投入,背后与它们的出海节奏、品牌建设进程密切相关。

资深品牌营销专家高承远、洛克资本消费投资合伙人洪始良、互联网专家郭涛均向本报记者分析认为,近年是二线家电品牌亟需提升海外品牌知名度的节点,家电行业国内竞争较为激烈,品牌力可以助力动销。

家电企业触电体育营销

据海信集团的监测,本届世界杯开幕以来,海信的关注度在中国品牌中最高。这是海信第二次赞助世界杯,也是海信涉足体育营销的第14个年头,其已游刃有余。

海信的品牌观认为,体育赛事是世界通行的语言和沟通方式,是企业建立国际化品牌最直接且高效的方式。海信观察到,可口可乐、索尼、三星等世界知名品牌,均曾通过持续与世界顶级赛事绑定的策略,实现品牌的跃升。

海信的体育营销史,也是海信海外发展史的缩影。2004年,海信首次提及“海信未来发展,大头在海外”,2006年,这句话被确立为海信集团的国际化战略。21世纪初,搭乘中国加入WTO的东风,中国家电企业纷纷探索出海。与大多中国企业优先探索以OEM的方式打开海外市场不同,海信集团想在海外市场做自主品牌。长远来看,做自主品牌发展空间更大,但这一策略导致当时负责国际贸易的海信员工直接面临一个难题:彼时,海外消费者并不认识海信品牌,海信的产品卖不动。

转机首先出现在澳洲。据海信品牌管理部副总经理庞静在海信2022卡塔尔世界杯线上沟通会的介绍,2008年,海信澳洲公司发现了“冠名澳网公开赛体育场馆”的机会,当时,无论是对于澳洲公司还是海信集团来说,这笔冠名费均是很大的品牌费用,但海信集团还是投了,这是海信集团首次尝试体育营销,海信的logo首次立在了大洋洲的球馆上。随后海信又赞助了澳网公开赛。幸运的是,在海信冠名场馆期间,中国网球运动员李娜在澳网公开赛中表现出色,是首位闯入澳网决赛的亚洲选手,还在2014年在澳网公开赛女单决赛中首次夺得澳网冠军,带动海信通过澳网公开赛获得巨大关注。

尝到澳洲公司的赞助甜头后,海信集团试图在其他市场采取类似的营销策略。2014年,海信在F1赛事中赞助了F1路特斯车队(Lotus F1 Team),2015年,海信赞助F1红牛车队。

同在2015年,海信赞助美国规模最大、最受观众欢迎的汽车系列赛事——NASCAR,并一口气赞助了三年。这不是在显摆财大气粗,海信集团方面介绍,当时海信很难说服美国主流销售渠道跟海信合作自主品牌,主流渠道担心美国消费者不认可海信品牌。海信针对当时重要的渠道客户做了市场分析和消费者分析,最终决定通过赞助NASCAR打开品牌知名度。而在赞助NASCAR后,海信成功进驻了沃尔玛、Costco 和Bestbuy等美国主流商家渠道。

在欧洲市场,2014年,海信成为德甲沙尔克04的高级合作伙伴;2020年,海信成为巴黎圣日耳曼俱乐部全球官方赞助商;2020年,海信赞助欧洲电子竞技俱乐部Fnatic;2020年12月,海信赞助英国利兹联队。

而对世界级体育赛事的赞助,海信的首次试水可以追溯到2016年的法国欧洲杯,海信也是首个赞助欧洲杯的中国企业。2018年,海信首次赞助世界杯,是世界杯近百年历史上首个中国电视品牌赞助商。2020年,海信继续赞助欧洲杯(该届欧洲杯推迟到2021年6月开幕),2022年,海信第二次赞助世界杯。

在中国的家电品牌中,较早尝试且较为频繁操作体育营销的品牌,当数TCL。TCL方面向本报记者介绍,1994年,TCL就以赞助甲A俱乐部单场赛事的形式,开启体育营销之路;1995年,TCL赞助中国女排,成立TCL郎平排球基金会;2008年,签约成为2010广州亚运会合作伙伴;2009年,签约成为CBA赞助商和中国男篮合作伙伴,TCL连续十年担任中国男篮国家队的主赞助商及CBA的官方合作伙伴,2018年,TCL成为FIBA国际篮联全球合作伙伴。

海外赛事方面,TCL是美洲杯的全球合作伙伴,在世界杯中是巴西国家足球队官方合作伙伴,在欧洲杯中是捷克国家足球队顶级合作伙伴。TCL也签约了瓦拉内(法国)、罗德里戈(巴西)、佩德里(西班牙)、福登(英格兰)等球星作为TCL全球品牌大使。

TCL还涉足电竞运动的赞助,是LPL的官方合作伙伴,拿下了LPL赛后高光时刻和每小节比赛回放时刻两大独家冠名权益。

在本届世界杯中支持葡萄牙队的华帝股份,在上届世界杯中支持的是法国队,法国队也是上届世界杯的冠军队,2018年6月1日至2018年7月3日之间(2018年俄罗斯世界杯举办时间为2018年6月14日至2018年7月15日),华帝股份开展了“法国队夺冠,华帝退全款”的营销活动,成功押注法国队的营销活动给当年的华帝股份带来强有力的关注度。

体育营销的得与失

海信集团内部人士告诉本报记者,FIFA和官方赞助商对于世界杯的赞助金额都是保密的,但阻挡不了第三方机构推测赞助金额的热情。据接近海信集团人士透露,海信对本届世界杯的赞助金额接近1亿美元。

显而易见地,无论是以官方赞助商、主赞助商,还是以官方合作伙伴的身份与体育赛事、体育队伍达成合作,家电企业均需付出真金白银,那么,这些付出是否值得呢?

海信集团内部人士告诉本报记者,从赞助两届世界杯的情况来看,海信觉得效果较好,有意愿继续赞助下去。“一旦离开这个(赞助世界杯的)队伍,想再进去就很难了。”海信集团内部人士介绍,世界杯每个品类的赞助商,都是独家赞助商,海信成为了世界杯电视品类的赞助商,其他的电视品牌就很难替代海信,除非海信不想再继续合作,海信之所以有机会跻身世界杯电视品类赞助商是恰好遇上索尼退出赞助席位。

从过去赞助国际大型体育赛事的数据来看,体育营销对海信的品牌宣传助力良多。海信集团提供的数据显示,2016年海信赞助法国欧洲杯期间,据益普索的调查数据,海信在欧洲五国(英国、德国、法国、意大利、西班牙)的品牌认知翻番,在海外11个调查国家的知名度提高6个百分点(从31%提高到37%),在中国的知名度提高1个百分点,海信电视在中国市场第一的认知由20%提高到34%。

2018年俄罗斯世界杯期间,益普索世界杯赛前、赛后调研数据显示,海信电视在国内的认知度提升12个百分点;世界杯赛后,海信电视在海外的整体认知度提升6个百分点。2021年英国欧洲杯期间,海信激光电视海外销售量同比增长564%。

从2016年到2021年,海信全球知名度从37%上升至59%,海外销售收入从196亿元上升至725亿元,海外收入占比从不到20%上升至41.3%,自主品牌占比超过80%。目前,海信对于未来的海外收入有了新规划:到2025年,集团整体收入规模要达到3000亿元,海外市场收入规模要占到总收入的50%。

庞静认为,体育赞助不是一笔计较当期收益率的经济账。事实上,企业在进行体育营销时,难以完全从金钱的角度去衡量盈亏,毕竟品牌价值,是容易浮动的软资产。华帝股份2018年的“法国队夺冠,华帝退全款”的营销活动,倒是相对容易计算得失。

华帝股份的公告介绍,据活动营销方案,线下渠道的退款责任由销售区域经销商承担,活动期间线下渠道总零售额约为7亿元以上,同比增长20%左右。其中“夺冠退全款”指定产品的零售额约为5000万元,实际发生退款时,经销商需承担的成本是“夺冠退全款”指定产品的进货成本和部分促销费用,该笔费用低于5000万元。线上渠道的退款责任由华帝总部承担,活动期间线上渠道总零售额约为3亿元以上,同比增长30%以上。其中“夺冠退全款”指定产品的零售额约为2900万元,实际发生退款时,华帝总部需承担的成本也仅是“夺冠退全款”指定产品的生产成本和部分促销费用,该笔费用低于2900万元。

如果简单地将活动期间线上线下渠道的零售额增幅归结为“夺冠退全款”活动带动,则该活动带动零售额1.86亿元左右,而活动退款的零售额不超过8000万元,带动的净零售额过亿元,更不用说该次活动给华帝品牌带来的曝光度也提升了品牌价值。

回溯以往,美的、海尔也曾做过体育营销,而近年的大型体育赛事中,更出风头的是海信、TCL等家电二线品牌。资深品牌营销专家高承远、洛克资本消费投资合伙人洪始良、互联网专家郭涛均向本报记者分析认为,近年是二线家电品牌亟需提升海外品牌知名度的节点,家电行业产品同质化现象越发明显,国内竞争较为激烈,品牌力可以助力动销。

此外,值得指出的是,尽管在全品类销售额上,海信、TCL的家电产品销售额不如美的、格力、海尔,但在电视品类上,海信和TCL在一众中国家电企业中表现最为突出,而体育赛事与电视的结合度较高。

TCL方面向本报记者指出,在体育营销中,产品与体育IP匹配度很重要,TCL的主营业务涵盖智能终端和显示面板,与体育赛事存在天然的契合度。据市场调研机构的数据,从销售额和销售量的角度看,TCL智屏的排名均在全球前三。

海信集团则介绍,足球与电视是绝配,世界杯和欧洲杯一直是显示与转播技术突破和普及的时间窗口,海信电视也开发了体育模式、球星识别、AI搜图等观赛专属功能。海信集团称,2021年,海信系电视全渠道整体占有率居中国第一,2022年第二季度,海信系电视以12.1%的出货量份额跃居全球第二,仅次于三星。

家电企业愿意做体育营销,除开体育赛事关注度高、适合作为品牌传播的载体外,也看重体育赛事所传递出来的拼搏、进取、活力精神,期待自身品牌形象与正面的体育精神进行绑定。不过,洪始良提醒,如果品牌赞助的团队在比赛中发挥失常或者没有出彩表现,营销效果容易大打折扣。

在过去的案例中,曾出现某个家电品牌赞助的篮球队伍在大赛中输球,连带着赞助商都被球迷嘲讽差劲,品牌商花了钱却讨了骂。

TCL方面向本报记者介绍,TCL判断某次体育营销是否值得,核心还是看产出投入比,综合赞助费用与品牌及产品曝光度、用户拉新转化数、品牌和产品话题热度、营销流量转化率、促销业绩等维度做衡量。

“体育赞助只是第一步,营销激活和销售转化才是成功与否的关键,这需要整合营销的能力,内外部拉通协调,要有好的传播策略、优质的内容产出、优质话题和互动活动的策划,还需户外广告、媒介投放、线下活动、新媒体传播等方面的加持。好的营销体系和链路的协同,才能品销合一,利用好花大价钱赞助的IP资源。”TCL方面如是总结体育营销的经验。